C’est sans doute une évidence pour beaucoup : il n’est pas toujours aisé d’écrire.

Je ne parle même pas de l’angoisse de la page blanche pour les plus habitués, mais simplement du malaise généralisé chez le commun des mortels pour qui l’écriture n’est pas le métier. Qu’il s’agisse d’un courrier administratif, de la rédaction d’un email ou d’un compte-rendu professionnel, je vois souvent autour de moi des mines déconfites dès qu’il s’agit d’écrire.

Forcément, en tenant un blog - de manière plus ou moins assidue, et plutôt moins que plus, avouons-le -, mon appréhension est moindre. Prenons tout de même en compte que je ne suis ni issu d’un cursus littéraire ni un cador de la plume. Je me limite au simple rôle de scribouillard du dimanche. Néanmoins, lorsqu’il s’agit d’aligner quelques mots par écrit, ma première réaction peut se résumer à un “Même pas peur !”, un rien goguenard.

Enfin…
La majeure partie du temps.

Forcément, si j’écris ces lignes ici et maintenant, c’est que je peux rencontrer un menu souci dans certaines circonstances, non ? OK. Ce n’est que de la rhétorique tant la ficelle est grosse et la réponse téléphonée. Effectivement, je suis en ce moment même dans une grande période d’incertitude quant à ma capacité d’écrire correctement sur un blog. Je ne parle pas de celui-ci, bien entendu, mais d’un (potentiel) blog “corporate“. Oui, c’est un gros mot par ici. Vous m’en voyez désolé. Mais je n’ai pas fini pour autant d’être grossier dans le présent billet.

Un peu de contexte

La société qui m’emploie est historiquement ancrée dans le conseil en gestion de trésorerie et la direction financière. Un peu à cent lieues de mon métier et des secteurs d’activités qui m’attirent généralement. Mais ce serait perdre de vue que pour offrir de tels services, les outils informatiques deviennent vite incontournables. Au point où, très rapidement, une offre d’intégration de logiciels métiers est venue étoffer le catalogue de prestations. Rejointe à son tour par une offre “clé en main” où aussi bien le consultant que les outils informatiques nécessaires sont mis à disposition du client.

C’est ce principe de mise à disposition qui conduira à me faire débarquer, un “beau” jour de novembre 2010, dans cette société. Jusqu’alors, l’entreprise ne disposait d’aucune compétence “pure” IT. L’intégration et, surtout, l’hébergement des logiciels étaient prises en charge par des profils métiers qui avaient acquis quelques notions techniques sur le tas. Et avouons-le : ils ne s’en étaient plutôt pas mal sortis. Mais fin 2010, le succès de l’offre grandissant, ces lacunes portant sur les bases techniques commençaient à se faire ressentir, à devenir visibles et à être perçues en interne comme autant de facteurs de risques.

C’est alors que j’interviens et que je pose mes valises, d’abord comme prestataire externe, puis comme salarié en temps partiel. La mission n’est pas totalement définie : il s’agit principalement d’apporter un soutien technique aux consultants, en cas de besoin, mais avant tout de faire en sorte que la plateforme hébergée ne s’effondre pas. Tout n’a pas toujours été simple et rose. Tout n’a pas avancé aussi rapidement que je l’aurais souhaité. Tout n’a pas été que de la technique mais également de la sensibilisation et de l’organisation. Finalement, courant 2012, le lot “trésorerie hébergée” commence à sérieusement ronronner. L’année suivante voit arriver de nouveaux types d’applications à héberger et l’infrastructure doit un peu évoluer en conséquence.

Au beau milieu du printemps 2014, lors d’une réunion de direction pré-bilan, les chiffres parlent d’eux-mêmes : nous disposons désormais d’une nouvelle activité. Certains s’en réjouissent, d’autres s’interrogent. Normal : l’hébergement d’applications (de gestion, autant que possible), puisque c’est ce dont il s’agit, sort franchement du cadre habituel d’un cabinet de conseil. D’un côté, et fort logiquement, il serait dommage de ne pas capitaliser sur cette infrastructure et ce savoir-faire. De l’autre, cela pose tout un ensemble de problèmes.

Comment packager tout cela ?
Comment communiquer là-dessus ?
Comment vendre cet ensemble ?
Comment être perçus comme crédibles alors que nous ne sommes même pas une SSII ?

SPOILER : Tout cela est bien compliqué et nous n’avons pas encore les réponses.

Petits moyens, valse hésitation et charrue avant les bœufs

Fast Forward jusqu’à aujourd’hui.

La décision a été prise de créer une marque à part entière pour cette fameuse activité d’hébergement. Je m’y suis attelé au début de l’année 2015, alors même que notre responsable commercial décidait de nous quitter pour de nouvelles aventures. Je me suis donc parfois retrouvé dans un rôle commercial pour lequel je n’avais jamais été destiné et pour lequel je n’ai absolument aucune affinité, si ce n’est qu’il s’agit d’un mal nécessaire en avant-vente. Tout cela alors qu’il me semblait bien plus important de construire une image, des contenus et un plan de communication. Grossièrement, investir dans le “marketing de contenu” (oui, encore des gros mots…).

Évidemment, étant une petite structure, nous ne disposons pas de ressources internes aptes à assurer un plan marketing et communication. De plus, suite au départ de notre seul commercial et après quelques louvoiements et un recrutement infructueux, le choix a finalement été fait d’externaliser la fonction commerciale (en tout cas sur la partie prospection directe). Par contre, aucun budget n’a été dégagé pour disposer d’une prestation externe équivalente en marketing / communication. Question de culture, la direction a donc tout misé sur la prospection active et directe, y compris pour cette activité d’hébergement d’applications.

Il s’agissait sans doute d’une grossière erreur. Du moins, c’est le fond de ma pensée. Le peu de retombées que nous avons enregistrées jusqu’à maintenant tend d’ailleurs à le confirmer. À côté de cela, en dehors d’une marque commerciale et d’un maigre et statique site Web, nous ne disposons toujours d’aucun moyen, d’aucun outil ni même d’une stratégie pour aider notre offre d’hébergement à gagner en présence et en visibilité sur le Web et les réseaux sociaux. Malgré cela, nous avons enregistré une bonne année. Je pense toutefois que nous aurions pu faire mieux et, plus que tout, que nous aurions pu nous inscrire un peu plus dans le long terme.

Je ne sais pas si ce constat est entièrement partagé à tous les niveaux. Il me semble néanmoins que l’idée d’un travail de fond sur l’image et les contenus s’installe peu à peu dans tous les esprits. Je sais, par contre, que ça ne se fera pas du jour au lendemain. À la fois pour des raisons intrinsèques à la tâche, mais aussi pour des réticences résiduelles et des craintes à appréhender une discipline qui n’est pas naturelle pour la plus grande majorité de notre équipe. Je pourrais intensifier ma distribution de liens vers des articles, ouvrages ou témoignages pour inciter mes collègues à franchir le pas. Mais jusque-là cette démarche semble assez peu efficace.

Il me reste donc une option : prendre la barre seul, dans un premier temps…

Ce n’est pas cher, mais ça peut rapporter gros

Bien qu’un peu réducteur, ce précepte n’en demeure pas moins vrai lorsqu’il s’agit du “blogging corporate“; tout du moins lorsqu’il est bien mené et ne se résume pas à une simple compilation de prospectus commerciaux mis en ligne. Je suis persuadé que si le contenu est riche, bien travaillé, original et informatif, le retour sur investissement est réel, bien que difficilement mesurable (entendons surtout “aisément chiffrable”). Si, luxe ultime, le traitement évite un recours trop large aux “buzzwords” et ne s’apparente pas à un “Bullshit Bingo“, il y a moyen de produire quelque chose d’authentique (au propre, comme au figuré).

Malheureusement, cet idéal peut être très délicat à atteindre. Les sirènes du référencement n’hésiteront pas à se faire entendre et à tâcher de vous faire perdre un temps la raison. Le politiquement correct se rappellera régulièrement à vous, impliquant parfois une véritable autocensure. Pour limiter les risques, l’usage d’un ton soigneusement policé vous tendra vite le piège de verser dans le tiède et chiant. Votre boss, qui s’intéressera à vos écrits (au tout début seulement, cela va de soi…), n’hésitera pas à vous faire part de sa vision d’entreprise et de ses “quelques petites remarques” que vous vous sentirez peut-être obligé d’intégrer dans une dernière réédition avant publication. Aïe.

Je généralise et j’exagère sans doute un peu. Mais c’est tout de même de la sorte que je perçois l’exercice et le contexte de sa pratique. Aussi à l’aise avec l’écriture et les sujets à aborder que je puisse être, j’ai cette petite voix qui me murmure gentiment : “Tu la sens se pointer, la galère ?…”.  Pourtant, je ne pourrais guère échapper à cette discipline. Quand bien même, j’aurais mauvaise conscience de savoir que, par simple confort, je nous aurais privé d’un outil dans nos moyens et apte à nous construire une image et une présence sur le Web plus conséquente que notre actuelle insipidité.

Partant donc du principe que ce ne sera pas aussi facile que dans la théorie le voudrait, il apparait de plus en plus incontournable que je serai celui par qui les mots arriveront. Quoi de plus logique ? J’ai une première expérience des blogs. Je sais aligner plusieurs mots sans multiplier les fautes d’orthographe. Je maitrise les sujets à traiter. J’ai des opinions prononcées sur nombre d’entre eux. Et puis, - bon sang ! -, c’est tout de même moi qui suis à la base de cette activité qu’il faut promouvoir. Autant que j’assume mon rôle jusqu’au bout ! Si vous ne l’avez pas deviné par vous-même, je ne fais que retranscrire à la première personne les répliques qui justifieront à elles seules que je m’y colle.

C’est de bonne guerre…

Le risque de la personnification incongrue

Effectivement, non content d’être à la base - ou presque - de cette nouvelle activité, j’en suis plus que jamais le moteur.

Cela est-il suffisant pour que j’endosse un rôle de porte-étendard ? Mais, surtout, est-ce que l’attribution de cette représentation est souhaitable et la bienvenue ? Cette dernière question est d’ailleurs valable dans les 2 sens possibles de la relation. Est-ce que cela ne pénalisera pas l’entreprise ? Est-ce que je souhaite voir mon nom publiquement lié à celle-ci ? Quel impact sur la pérennité des contenus et de la communication qui seront mis en ligne pendant cette période ?

Il est vraisemblable que je me pose bien trop de questions. Il est fort probable également que je me pose les mauvaises questions. De plus, il ne faut pas oublier de relativiser la portée et l’impact de tout cela. La visibilité sera faible, les cibles peu nombreuses, tout cela se cantonnant à un ou deux marchés (et donc publics) de niche. Reste alors le cas des moteurs de recherche, de leur mémoire à long terme et du second effet “longue traine“.

Aussi, au delà du choix des sujets et de leur traitement, étape déjà délicate, il y aura le problème du ton et de l’engagement. Nous revenons alors au problème de la différence de culture : combien risque de déraper le barbu un peu brut de décoffrage que je suis face à une audience plus feutrée et coutumière du costume-cravate ? Me faudra-t-il faire l’impasse sur certains sujets que je ne supporterais pas de ne traiter qu’à moitié pour ne pas bousculer ? Avec ma fâcheuse tendance à donner la priorité à l’objectivité, n’en oublierai-je pas trop souvent un minimum d’enrobage vendeur ?

Qui plus est, je ne bénéficierai que d’une liberté d’apparence. Car si je porte l’activité d’hébergement à bout de bras, je n’en suis que l’architecte et le pilote. Je conçois, j’oriente et j’influence. Mais arrivé au bout de la chaine, je suis pas celui qui décidera et aura le dernier mot. Si la chaine est suffisamment longue, elle n’en est pas moins réelle et présente. Même, étant longue, plus sévère et brutal sera le retour à la réalité au cas où je me laisserais emporter par l’élan. Je ne dois pas oublier ce fait. Je ne dois pas non plus le laisser me paralyser.

Ce n’est pas gagné…

Oui, bon. Et ?

Tout cela doit sans doute faire partie du quotidien des blogueurs “pro”. Je les imagine d’ici lire ces lignes avec un petit air amusé, limite moqueur. Ils auraient bien tort de s’en priver, c’est vrai. J’imagine que je trouverai les réponses à ces doutes et questions dès que j’aurai vaincu ce qui s’apparente de plus en plus à un simple trac. Il s’agit juste de franchir le pas. Et, allez savoir, peut-être que je reviendrai plus tard rigoler en lisant ce texte idiot, maladroit et sans fin.

D’ailleurs…
Il me reste encore une question.

Sachant que je compte traiter de sujets me tenant à cœur ou me titillant les neurones, est-ce que je ne serai pas parfois tenté d’en reposter tout ou partie ici-même ? Est-ce que ce ne serait pas chercher les ennuis et/ou perdre également en authenticité ? Est-ce que…

OK. OK.
Est-ce que l’un d’entre vous à un sac en papier, svp ?